换标潮来袭 自主品牌以新标识谋新发展

2019-02-20 15:26:24 55

换标潮来袭 自主品牌以新标识谋新发展

从去年底至今,多家自主品牌纷纷推出新标识,如一汽奔腾推出的“世界之窗”,并已经在新车T77上配装;上汽通用五菱宝骏设计了全新的钻石标,并将在新车RS-5上使用;奇瑞新品牌星途没有继续使用奇瑞标识,而是采用全新标识。标识对汽车品牌的重要性不言而喻,从换标可以看出,自主品牌大多出于积极向上的心态,并且愿意以更换标识为契机,给消费者一个崭新的认知。

  业内普遍认为,换标确实能够给消费者一个新认识,但做到真正“洗心革面”恐怕也并非易事。近几年来,我国汽车行业发展越来越快,自主品牌不断向上突破,如今已经在15万元价格区间站稳脚跟。可以说,消费者对自主品牌的接受程度和认可度,达到了历史最高水平。在这种形势下,部分自主品牌选择更换标识完全可以理解,尤其是在新设计理念、新动力总成和各项主被动安全技术加持后,全新的车型需要也配得上全新的标识。一汽奔腾一位负责人向记者透露,奔腾更换新标识,是向消费者展示奔腾的新愿景、新目标,给消费者全新的用车体验和感受。

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 ♦标识如衣裳也须紧跟潮流

  在我国汽车工业发展的很长一段时间里,自主品牌都在模仿别人,沿着其他品牌走过的道路前行。这是不得已而为之的办法,在自己刚起步时,车型与知名品牌的车型尽可能相似,在市场上能占不少便宜,或多或少促进销量增长。在发展壮大后,再山寨、模仿,自主品牌发现这种做法开始得不偿失,品牌力的弱势已经成为自主品牌向上突破的最大软肋之一。近些年来,自主品牌山寨气息淡了许多。

  近年来,自主品牌的新车设计水平大幅提高,品牌标识的更新换代便被摆上日程表。经过多年高速发展,自主品牌的车标拥有极高的知名度和辨识度。对汽车稍有了解的人都能认清奇瑞、吉利、比亚迪、长城等自主品牌车标。不过,认清并不等于认同,不管消费者情愿与否,现有的品牌标识都与“低档”、“低质”、“山寨”联系在一起,这种认知甚至称得上根深蒂固。与其下大力气扭转这种固有认知,倒不如“推倒重建”。在一些业内人士看来,近期自主品牌又开始新一轮换标热潮,其实很有必要。

  “抛开认同与否不谈,回过头来仔细审视自主品牌曾经的老车标,无一不是设计简陋、线条简单,毫无辨识度,更没有穿透力。它们甚至不如一百多年前汽车刚刚发明时的那些古董车的车标。自主品牌汽车不是活在过去,想在日新月异的现代汽车社会里立足,一个跟得上潮流,能够被人记住的标识,显然不可或缺。”一位业内人士说。

  “自主品牌迟早要走出国门,中国人好面子,到别人家里做客,要将自己打扮得光鲜靓丽。品牌标识犹如衣裳,不但得穿而且必须穿得漂亮、穿得有气质。创业初期时买的衣服,或多或少有暴发户的味道;现在再穿出去,难免会贻笑大方,解决方法莫过于重新买。”一位自主品牌企业人士表示。

♦换标并不鲜见很多车企都干过

  其实,对于汽车厂商来说,更换车标并不是新鲜事。消费者的审美在改变,设计潮流在改变,纵观世界汽车品牌,几乎所有企业都换过车标。

  欧美等汽车工业发达国家的汽车品牌经历了百余年的发展,各大品牌均更换过多次车标。宝马目前使用的车标是从2000年开始;与宝马同属三大豪华品牌的奔驰车标也经历了多次改款,现款车标始于1989年;在中国颇有市场的大众品牌从1937年至今使用过9款车标;美系高端品牌凯迪拉克更是使用过近20款车标。

  除了历史久远的跨国品牌,起步较晚的自主品牌也经历了多次换标潮。发展之初,自主品牌不注重车标的设计,相当一部分消费者对车的配置、价格等硬件条件的要求远高于对品牌的追求,这部分消费者对车标与车标所带来的品牌价值并不关心,只要性价比高,再丑的车标都不能阻止一款车打入市场并取得成功。随着自主品牌不断发展壮大,曝光率逐步增高,老旧的车标开始为消费者诟病,自主品牌开始意识到,一个成功的汽车品牌,不光需要汽车技术,品牌塑造同样重要。其中,比亚迪早在2007年就更换了车标,并在接下来的几年内推出了“王朝家族”,系列车型采用汉字车标;长安汽车于2010年正式启用全新的企业标识,并同时启用集团旗下主流乘用车品牌标识、商用车品牌标识、以及公益品牌标识;长城汽车也为旗下哈弗品牌单独设计了车标。

  ♦换标也要长远规划百年老店不止于换标

  一个设计符合品牌理念的标识,会增加消费者对品牌的信赖感和权威感。前几年实施“换标”的斯柯达品牌,新标志依然延续了老标识的设计,只是在四周新添加镀铬装饰和SKODA AUTO的英文标识,在一些颜色和大小搭配上进行了微调,最重要的是,代表斯柯达的“翅膀与箭头”的经典组合被保留了下来。

  品牌换标,从来就不是换一个商标那么简单。换标背后不仅仅是企业价值观的变化,最重要的是需要实实在在的新经营战略做根基,换标也意味着这次转型需要迎合新的消费需求。产品标识代表的是一个文化传承,如果每次换标都对“旧标”全盘否定和舍弃,这无疑也变成了对企业过去的文化、营销,甚至管理模式的一种否定。

  必须承认的是,车企换标的确是一种不错的营销手段,特别是对于一些自主品牌而言,通过更换车标的确也使其收获了一定程度的销量和品牌的提升。但仔细研究这些通过换标获得提升的自主车企不难发现,其提升并不仅仅是通过换标而获得,其获得消费者认可的真正动力依旧是源于其自身技术与产品品质等硬实力的提升,真正成功的背后都来自于这些企业对自主研发的重视与长期投入,以及依托于先进的生产管理体系,有效提升了质量控制能力。

  对于换标的车企而言,“革面”还须先“洗心”,只有核心竞争力的全面提升才能让新标识承载的寓意找到载体。有自主品牌相关负责人也提到,品牌升级的表象是产品,其实质则是技术。只有通过不断创新实践,拥有了较为完整的正向研发技术体系,并掌握更多核心技术后,才能使换标成为自己品牌力与销量提升真正的助力。

  有分析人士指出,中国从来就缺少百年老店。不仅如此,中国逾百年、逾千年的各种文化遗产也逐渐在消逝。一有人事变动,企业策略就发生改变,新品就要更换新标、新形象,似乎成了国内各行各业的惯例,这在某种程度上看或许是件好事,或许可以使企业看起来很“活泼”、有朝气。然而在某种程度上看则是一件坏事,这样的企业似乎一直在自我否定,似乎并不喜欢自己的历史。三星、摩托罗拉等移动通讯商也更换过标识,但他们各自专属的“SAMSUNG”以及“M”的写法和形状坚持保留,更换的只是大小和颜色,依然是消费者心中熟悉的那个品牌。新产物有新产物的优势,但旧事物是一种内涵底蕴的沉淀。换标更应该三思而后行,或者说,换标把该换的是什么、什么时候换搞清楚,才更重要。

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