新能源后补贴时代 数据赋能成突围关键

2018-11-26 16:53:19 59

新能源后补贴时代 数据赋能成突围关键

在全球能源紧缺和环境污染等问题日益突出的背景下,发展新能源汽车毋庸置疑是大势所趋。根据新时代证券预测,全球新能源汽车市场空间有望成长到10万亿元量级。 

  中国是全球领先的新能源汽车产销市场,也将成为增长最快的市场。截至目前,包括比亚迪、吉利在内的本土车企、华晨宝马等合资品牌、特斯拉等国外品牌以及蔚来汽车等互联网造车新势力,也都纷纷加入这一战场。 

  与机遇一同到来的还有变局。随着双积分政策正式实施,新能源汽车市场逐渐进入后补贴时代,这让中国新能源汽车市场的发展充满了不确定性。部分汽车厂商开始面临资本回报不明确、营销策略迷茫等一系列问题。 

  ♦新能源汽车市场变革,大数据成突破口 

  玩家的不断加入,让新能源汽车市场由蓝海渐变红海。 

  在这个竞争者充分的市场,营销不可谓不重要,但更怕的是无效营销。面对车企营销模式过于传统的问题,近两年越来越多的车企提出了引入大数据创新机制,以大数据营销破局。比如蔚来汽车等新势力打破了传统造车和销售方式,利用互联网思维提升汽车智能化和用户体验。汽车厂商之间的差异化竞争将更为激烈。 

  当新能源汽车市场从政策驱动走向消费驱动,能否满足消费者需求将重新决定入局者的座次排名。需求端数据成为了车企新的“制胜武器”。借助需求端的数据,能够解答几乎所有新能源车企都在不停思考的问题:新能源汽车的目标用户在哪里?消费者更需要什么样的电动车和配套服务? 

  在11月8日举行的世界互联网大会上,汽车之家发布了《新能源汽车消费洞察蓝皮书》(以下简称《蓝皮书》),从大数据层面为当 前困惑的新能源市场与厂商提供了一些解题思路。 

  作为中国领先的汽车互联网服务平台,汽车之家的优势是拥有海量数据资源。最新数据显示,汽车之家日活跃用户量超过3500万,其在线调研平台涵盖超过6000万用户,真实车主数量超过百万。这份《蓝皮书》获取的20.5万份有效样本,正是打通汽车之家调研数据与大数据资源的成果。 

金杯汽车福田汽车面包车

 即便三四线市场上升空间大,“里程焦虑”仍然是新能源汽车用户面临的最大问题,用户拒绝新能源汽车的主要原因是充电不方便和续航里程短。 

  对于这一难题,《蓝皮书》通过大数据分析得出准确的消费者需求:500公里、2小时充电时长、1公里充电半径,将能够满足半数以上用户需求。更细化来看,用户对续航里程达到500公里的车型接受度相比450公里多了将近30个百分点;超过半数的用户可以接受2小时充电时长;充电范围控制在1公里内,能够满足63.8%用户需求。 

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既然需求爆发将在不久后发生,说明这个行业仍可期,到了2028年1104万辆的销售量预测也足够诱惑。前提是2024到来之前,在没有政府补贴的情况下,厂商如何凭借过硬技术和精准产品投放在市场上活下去。 

  《蓝皮书》调查数据显示,新能源汽车的主战场也在悄然改变。过去中国的新能源乘用车市场主要是限购城市的刚性需求,而非限购城市正成为新能源汽车的潜力市场。具体来看,非限购城市对新能源汽车的接受度整体要高于限购城市,其中接受度最高的是山东及其周边城市,最低的反而是最早实施限牌政策的北京。

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有别于传统的行业调研报告,基于汽车之家庞大的用户基础和数据,《蓝皮书》能够更真实地反映新能源市场需求端的声音。而通过汽车之家20位汽车行业资深分析师和相关专家历时60天的专业分析,《蓝皮书》也指出了新能源汽车市场当前的困惑与未来的方向。 

  《蓝皮书》指出,2024年前后新能源汽车市场将迎来自然需求的爆发,此时新能源汽车发展的长期优势将逐渐凸显,随之而来的,是电池技术突破,智能汽车、自动驾驶技术提升。

以上这些,都是汽车之家从20.5万个真实用户声音中得出的,对当前新能源汽车市场颇具参考意义的需求端数据分析,尤其是对于汽车厂商的产品规划、营销投放等,汽车之家《蓝皮书》都给出了更为明确的方向指引。 

  ♦汽车之家大数据赋能行业发展 

  互联网时代,数据无疑是各家公司最宝贵的资源,即便如BAT等互联网巨头,也需要进行广泛投资以获取不同行业的相关数据。 

  对于汽车厂商而言,要如何获得数据和使用数据,在迅速扩张的新能源汽车市场里健康成长? 

  一方面,厂商可以搭建云平台打通数据,由相应技术部门提升算法处理数据。但另一方面,由于云平台的搭建以及算法形成并非一蹴而就,车企在不断变化的竞争环境下更需要借助大数据平台的力量。 

  在这样的前提之下,汽车之家《蓝皮书》的发布更具有行业必要性。《蓝皮书》依托汽车之家真实的海量大数据资源,拥有高度智能化的调研投放系统助力,是目前新能源领域有效精准且用户规模较大的一次调研。 

  但数据体量只是汽车之家大数据的表层优势,数据价值才是其深层优势。据悉,汽车之家不仅拥有聚焦汽车行业的消费者行为数据,还有探知消费者整个交易流程的汽车产品交易闭环数据,以及了解消费者金融属性的商业数据。其通过人群标签分析这些数据,可以进一步洞察消费者的行为。统计数据显示,在2017年中国市场2000多万辆的乘用车销量中,大量成交来自汽车之家的线索。 

  数据多且精准,这源自汽车之家媒体经历的积累。公开资料显示,汽车之家于2016年转型升级为基于数据技术的汽车公司,致力于用真实C端数据赋能B端,结合用户需求,帮助厂商做销售预测,进而“反哺”新车的研发、设计与制造,也会依据消费者喜好进行品牌趋势分析,逐步改变品牌产能过剩和产品滞销的局面。 

  值得注意的是,《蓝皮书》只是汽车之家从垂直领域公司转型升级为基于数据技术的汽车公司的其中一步,在赋能汽车产业上,他们还有更多的“动作”。 

  大数据产品方面,目前,汽车之家旗下有为车企提供专业大数据产品——车智云,以及针对经销商的智慧网销,服务于二手车商的智慧化数据产品。像“车智云”可以提供包括销量预测、竞争格局、营销漏斗、传播监测、线索分析、产品规划、配置策略、产品改款在内的八大产品,覆盖企业发展全生命周期的数据服务。 

  汽车之家依托真实大数据已实现助力车企展开营销革命的三大工具:决策支持系统、智能营销解决方案,以及Smart系列。依托这三大工具,其可实时监控的定制化在线调研服务等,帮助企业从更多消费者的数据视角来阐述新能源市场的需求变化。举例来说,汽车之家会在网站评论、用户评论等处运用文字识别、语音识别技术,分析用户对车型的反馈,并自动分解成正面反馈和负面反馈,按照汽车产品的特性分析用户喜好的优先级,将相应的用户画像数据反馈给经销商,让经销商更好的了解潜在用户,有的放矢的进行营销。 

  不完全统计显示,一汽-大众等主流汽车厂商均有选择与汽车之家合作,合作主要集中在线索、内容和广告三个层面。 

  当然,无论是建立云平台还是与大数据公司合作,车企本质是通过获取需求端和行业的数据并分析数据,真正触达终端用户,实现生产和消费的连接。新能源汽车的下半场,拼的不仅仅是技术,还有服务、策略、营销方法以及对消费者需求的深度洞察,而数据赋能正是帮助车企实现全面持续进化的源泉。正因如此,汽车之家依靠自身的大数据优势推出一系列服务产品,助力汽车行业健康发展,在当下更具现实意义。