市场观察丨汽车新零售能否拯救降温的车市?

2018-08-17 11:01:44 18

市场观察丨汽车新零售能否拯救降温的车市?

马云:纯电商将死,新零售已来,变革超乎我们想象。

  在移动互联网时代,市场在悄然发生着改变,人们的消费习惯也在潜移默化中被重塑。汽车零售领域,各大电商巨头也在不断渗透。此态势自去年7月1日国家颁布《汽车销售管理办法》后愈演愈烈,其中备受关注的天猫无人汽车超市也高调落地,并声称“买车像买可乐一样轻松”。前不久,京东也公开表示要加入汽车新零售领域。

金杯,福田,蒙派克,G7,小海狮X30

各大车企也在纷纷布局“新零售”,多数车企选择与其他电商平台达成战略合作,比如,北汽绅宝旗下多款车型入驻毛豆新车网,毛豆新车成为北汽绅宝授权的首家新零售渠道的品牌经销商;宝沃汽车与一猫汽车启动战略合作,一猫成为宝沃汽车在3-6线城市的正式渠道;东风汽车汽车之家签署战略合作,广汽集团在2016年就开始布局电商平台。当然也有车企成立自己的官方电商平台,如东风日产、吉利汽车、一汽大众等。

  那么,什么是汽车新零售?新零售,无非就是打破线上线下的边界,让市场不再割裂,让优势能够互补。而零售的最终目的就是提高需求,消灭库存。在这一点上,线上线下,渠道商还是互联网都只是工具而已,殊途同归才能最大限度整合资源,制造利润。而对于汽车新零售来说,不外乎就是线上合作,数据驱动,更好的消费体验。

  对于消费者来说,新零售是一个什么样的概念不重要,他们需要的是能够有更好的消费体验。在新技术、新模式、新趋势的不断影响下,不论是阿尔法狗战胜围棋大师,还是互联网造车企业的不断涌现,都预示着变革的到来。尤其是汽车消费市场,90后的年轻一代已成为消费主力,其消费习惯和数字化需求对各大车企的销售和服务都提出了新的挑战。

  销量降温促使转型“新零售”

  近日,各大汽车厂商也纷纷公布了其7月份的销量,相比6月份,7月份销量环比和同比下降更为明显。据中国汽车工业协会统计分析,2018年7月份乘用车共销售158.95万辆,环比下降15.19%,同比下降5.30%。

  从数据来看,7月份销量整体处于下降趋势。一方面,是由于汽车整车及零部件进口关税导致的市场购买意愿下降,另一方面,是当前整体经济环境低迷,导致销量下滑。

中汽协会秘书长助理陈士华表示,虽然1-7月全国汽车销量同比增速达到4.3%,但汽车企业库存数据显示,汽车库存量已连续5个月呈上升走势,目前汽车库存量已达到151.6万辆,约可维持企业两个月的销售,高库存成为下半年车市的不稳定因素,因此中汽协维持汽车市场全年3%的增长预测不变。

  在经历了2017年汽车市场的低速发展之后,2018年各大车企的日子更加不好过。当增量市场转变为存量市场,国内车市竞争愈发激烈,变革势在必行,新零售就理所当然地成为了传统车企与传统经销商的转型方向。而这一股新零售浪潮正在推动汽车流通中“人、货、场”等商业要素的重构。

  中国汽车流通协会副秘书长郎学红告诉记者,当前汽车行业竞争形势下,传统销售模式显得有些僵化,近两年很多企业都在探索新的销售模式,包括线上卖车、线下体验和交车。当然,这种销售方式目前还不能明确定义为新零售,因为新零售的外延在不断扩展,未来还有很大不确定性。对于汽车流通行业来说,新零售的目标是提升效率、降低成本、信息透明,借助互联网,利用大数据,力图给消费者带来更好的购车用车体验。

  J.D.Power中国区资深研究总监谢娟指出,在新零售业态下,传统渠道和新兴渠道都需要思考的重点问题是如何将线上流量最大化地转入线下促成销售。根据J.D.Power 2018中国汽车销售满意度研究(SSI),18%的消费者在未进店前就已经流失;44%的消费者还未真正与销售代表交流前就已经流失,而且从行业整体水平来看,流失率呈现上升趋势。

    “新零售”给车市带来的机遇

  从2007年,奇瑞开始尝试线上订购汽车开始,汽车电商逐渐从购车渗透到养车、用车与二手车的全生命周期。在这场变革中,初期是整车厂的主动“触电”,后来综合电商平台、垂直电商平台与大型经销商集团强势入局。自2014年上汽集团车享的上线,到前几日一汽-大众电商平台的落地,在四年时间内,几乎所有的大型车企都拥有了自己的电商平台,进军汽车新零售。

  自建电商平台,在整车厂看来,是新的营销渠道。2016年12月28日,2017辆吉利博越在其电商平台吉利蓝色商城开启预售,抢购从当日10:00钟开始,原本截止至12月31日的限时预售活动,开始仅仅75分钟2017台车就被一抢而空,吉利收获定金1008.5万元,提前锁定2.6亿元的成交额。

吉利第一次试水电商营销模式的成功,也极大了增加其他整车厂对试水电商的信心。

  与东风日产车巴巴、吉利汽车蓝色商城专注于新车销售的单一环节相比,大多数车企自建电商平台更青睐于垂直一体化的路线,覆盖用户“看、选、买、用、卖”各个环节的汽车全生命周期。其与品牌官网相比,只是更侧重于销售,没有太多宣传,并没有给销量带来太多实质的益处。

  与整车厂相比,三大汽车电商平台做得风生水起。数据显示,2017年, 汽车之家、易车、淘车三个平台,在“双十一”期间实现了80万辆的订单量,相当于全国汽车厂商一个月销量的38%,如果加上其他电商,汽车电商“双十一”销量占比可能超过50%。加上大搜车“弹个车”的数据,四家汽车平台“双十一”订单总额破千亿。易车总销售额达522亿,汽车之家总销售额达421亿。

  两年来,我国乘用车产销增速显著放缓,新零售成为汽车流通领域的一个新变化。而线上电商平台逐步回归电商本质,将自己的角色定位为“赋能者”。总而言之,汽车电商确实一种不可忽视的渠道新力量,“赋能”传统车企,促使车企销量提升,但未来汽车“新零售”是否能够拯救降温的车市,还未可知。